이랜드가 2000년 처음 출시
팬데믹 때 선제적 리브랜딩
곰 캐릭터에 1020세대 열광
폴로 등에 비해 가성비 높아
 고물가로 인한 국내 패션 업계의 불황 속에서도 이례적인 성장세를 보이며 몸집을 키우고 있는 브랜드가 있다. 이랜드월드(대표 최운식)에서 전개하는 아메리칸 캐주얼 브랜드 ‘후아유’(WHO.A.U)가 그 주인공이다.
지난 2000년 론칭해 24년 동안 이어오며 장수 브랜드로 자리잡은 후아유는 한때 주춤했으나 최근 10대 중반~20대 중반 고객들의 호응에 힘입어 다시 반등하는 모양새다. 전국 백화점과 면세점에 매장을 빠르게 확장하고 있는데, 8월에만 5개의 신규 및 리뉴얼 매장을 오픈했다.
12일 이랜드월드에 따르면 후아유는 지난 2020년 480억 원의 매출을 기록한 이후, 2021년 550억 원, 2022년 750억 원, 2023년에는 900억 원으로 꾸준한 성장세를 이어왔다.
올해에는 8월 말까지 예상 매출액이 약 650억원으로, 연말까지 1000억원을 돌파할 가능성이 높다는 전망이다. 통상 가을·겨울 옷은 봄·여름 옷에 비해 단가가 높은 편이다.
브랜드 반등의 비결은 시의적절했던 ‘리브랜딩’으로 분석된다. 팬데믹 시기 중가 브랜드들이 침체기에 빠진 상황에서 후아유가 선제적으로 시도한 대대적인 리브랜딩 효과가 나타나고 있는 것이다.
특히 리브랜딩 과정에서 기존에 사용하던 곰 캐릭터를 ‘스티브’로 리뉴얼하며 브랜드의 상징으로 내세운 점이 주효했다. 후드 집업, 스웨터, 카디건, 셔츠 등 정석적인 아메리칸 캐주얼 상품에 스티브 캐릭터 패치나 그래픽을 더해 차별화를 시도했다.
무난한 디자인에 ‘귀여움’이 더해지자 캐릭터에 열광하는 10대 청소년들의 관심이 높아졌다. 이때 후아유는 K팝 걸그룹인 오마이걸의 ‘유아’ 등 인기 아이돌을 모델로 기용해 Z세대 고객들의 눈길을 제대로 끌어오는데 성공했다.
레트로 열풍에서 기인한 반사이익도 컸다. 후아유가 표방하는 일명 ‘90년대 미국 대학생 패션’인 아메리칸 캐주얼 스타일은 4~5년 전 레트로 열풍과 함께 대세로 부상한 이후 꾸준히 사랑받는 패션 스타일로 자리매김했다.
또 경쟁사 대비 합리적인 가격을 설정해 ‘가성비’ 브랜드로 자리잡은 점도 10~20대 고객들이 접근하기 쉽게 만든 것으로 풀이된다.
후아유의 주요 제품 가격대는 비슷한 아메리칸 캐주얼 스타일 브랜드인 폴로나 타미힐피거 제품 대비 3분의 1에서 5분의 1 수준이다. 맨투맨과 셔츠는 3~4만 원대이며 반팔 티셔츠는 2~3만 원대다. 이랜드가 갖고 있는 해외 자가공장을 통해 상대적으로 저렴하면서도 품질은 좋은, 가성비 제품을 만들어 낸 덕이다.
최근에는 국내에서의 인기가 해외로도 이어져 후아유는 면세점 진출을 적극적으로 확대하고 있다. 실제로 명동과 홍대 등 외국인 관광객이 많이 찾는 상권에 위치한 후아유 매장에서는 매출의 절반 이상이 외국인 고객들로부터 나온다. 지난 2월에 오픈한 현대백화점 동대문 면세점 매장은 올해 100억 원의 연매출을 달성할 것으로 보인다.
고객층은 대부분이 중국인이지만 현재에는 태국인, 베트남인 등으로 다양해졌으며 연령층과 성별은 국내와 같은 10~20대 여성에 해당한다.
또한 면세점 내 후아유 매장은 외국인 인플루언서들의 라이브 커머스 촬영 장소로도 인기를 끌고 있다. 이에 따라 후아유는 면세점 매장에 조명과 라이브 방송 구역을 설치해 고객 수요에 대응하고 있다.
찾는 이들이 늘자 매장 크기 또한 커졌다. 이달에 오픈한 신라 HDC 용산 면세점은 30평대 규모로 문을 열었다. 현재 후아유에서 면세점 매출은 전체의 25%를 차지한다. 지난해 대비 35% 가량 성장한 수치다.
이랜드 후아유 관계자는 “2020년부터 면세점에 진출해 큰 성과를 낸 만큼 남은 하반기와 2025년에도 면세점 채널 확장에 집중 투자할 계획이다”라고 말하며 “인기에 힘입어 해외 진출도 준비하고 있다”고 전했다.
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